服装品牌营销的最后100米

服饰品牌规划与市场形象塑造专家，终端营运讲师。长期以来，协助国内外服饰品牌制定并完善自身的品牌规划之路，多次参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导、培训工作。

在“商品互动”过程中所掌握并反馈的各类信息，及时并有效地进行改进与再研发，使之能够与客户的需求更加吻合，让“客户黏度”得到增强；而当品牌拥有稳定及规模可控的消费群体之时，由客户“心理价值”及“产品感受”所引申出的品牌价值，便会为企业带来更多的隐性实力。

传统的服装品牌营销是通过大型卖场及城市核心营销聚焦地来实现客群的聚集式购买。在不同的城市，往往会以某一个或一组商业建筑为核心，形成该地区的经营商圈，进而再通过部分商业资源的唯一性吸引周边客群进入。

在中国城市近20年的商业发展之中，这种商圈式的营销战略随着各方物业及营运集团的不断增加与介入，从最初的“半径30千米边际影响力”逐步降低到2013年统计的平均不足5千米。进入2010年之后，全国大中型传统百货式卖场的销售额及城市影响力不断下降。

消费行为发生转变

一方面，新建卖场及新塑商圈数量的增加势必将原有的客户群体及区域性购买客户进行分流，同时随着大型综合性卖场（如shopping mall业态）及专业、专属品类经营卖场（如奥特莱斯业态）的加入，使客群的购买方式发生了转变；另一方面，电子商务的零售渠道增长及社区销售店铺的崛起，使目标人群的消费行为发生了转变，让客户通过“区间”式营销渠道能够在最基本的“办公室”与“家”之间即可完成商品的购买过程。

以上所论述的现象已然成为当前服装营销市场的真实写照，它既不可能形成逆转，同时还会在此基础之上形成更大规模的扩散。对于不同服装品牌，我们应该如何应对，又如何使企业在此现象之下获得更好的经营切入点呢？

近来，“小型商业化的客户体验式消费”（简称“微体验”模式）得到越来越多的关注，成为商业交流中最重要的话题之一。所谓“微体验”模式即是：将原有的以企业为核心，通过企业自身专有产品开发人员及专属市场销售渠道进行经营的营运模式，转变为以客户需求为产品开发核心，利用更加便利与亲近客户群体的方式实现品牌与客户的互动，增加客户黏度，以购买感受为推广目标的消费心理价值提升模式。

如果简单地形容一下，可以理解为将原始的“推土机”强力推进的方式，转化为“蚁群”式的细小而密集资源合围方式。

“服务站”走进社区

笔者曾经在《电商2.0时代服装品牌网销的逆袭游戏》一文中，介绍过美国人霍尔曼夫妇所推出的“时尚大蓬车”：利用改装过的双层巴士公交车，携带可供客户试穿及体验的服装产品定时停靠在上班族密集的写字楼停车场，通过现场的实物感触与试穿，再利用网络进行产品订购。

同样，传统的实体店铺也可以利用“微体验”的方式进行营销。英国服装设计师Tim Carter在2011年与合伙人共同创立了SESAME STORE（芝麻）。他们并没有根据传统的商业模式，通过百货商场及品牌专营店进行市场营销，而是从创立之初即在伦敦各个住宅社区中设立“服务站”直面购买客户。

这些“服务站”设立的准则是让此社区的购买者在任意位置都能够在半英里之内找到SESAME STORE的商品。而后，他们以各个“服务站”为核心对本社区进行商品推广，还建设了自己的APP应用商店，在进行商品展示的同时会根据查询人地理位置及时为他们提供距离最近的一家社区店或“服务站”地址，客户既可以自行到店铺中进行试穿购买，也可以致电“服务站”人员将商品送达试穿。

经过两年时间的建设，SESAME STORE已经入驻了伦敦82个住宅社区，合作的社区店铺及“服务站”多达370余个、产品中心11座。而同期，SESAME STORE商品销售每百万英镑的运营成本仅为同类企业的五分之一。SESAME STORE如同它的名字一样，虽然微小但数量庞大。它通过先“产品”后“品牌”的方式，让客户以最便捷的渠道获得可供品鉴的商品，并通过对产品的信赖进而实现对品牌的情感增值。

四大核心要素解析

我们可以看出，无论是“时尚大蓬车”之举，还是独辟蹊径的SESAME STORE“服务站”模式，他们更多的是为消费者提供了另一种可供选择及便利的消费方式，这种方式不再让消费者趋近于商业，而是让商业来贴近消费者。其中几个关键词正是他们在“微体验”这一模式下成功的基础。